Anul trecut, cheltuielile pentru promovarea complexurilor rezidentiale pe posturile de televiziune, presa scrisa si statiile radio au atins trei milioane de euro.

richland_real_estate.jpg Dezvoltarea complexurilor rezidentiale, mai ales in Bucuresti, a condus la aparitia unor noi investitori pe piata publicitatii. Dezvoltatorii au ales sa-si promoveze ofertele imobiliare mai cu seama pe outdoor si in presa scrisa. Anul trecut, in ziare si reviste au aparut 5.093 de machete publicitare pentru complexurile rezidentiale, in valoare bruta (rate card) de 5 milioane de euro.

Valoarea investitiilor publicitare ale dezvoltatorilor imobiliari este modesta, comparativ cu bugetele alocate de jucatorii din categoriile traditionale (berea, cosmetice, telecomunicatii). Este redusa pentru ca si „produsele” promovate, cartierele de locuinte, nu sunt accesibile tuturor consumatorilor. Aceste oferte se adreseaza in principal oamenilor cu venituri medii si mari. Se observa ca mesajele publicitare sunt transmise in special pe outdoor si in presa scrisa.

Consumul de spatii publicitare pe televiziune este foarte redus pentru ca, fiind un suport de mare audienta, ar insemna din partea dezvoltatorilor niste bani cheltuiti degeaba. Cu alte cuvinte, televiziunea nu intra in planurile de media ale acestor clienti.

„Comunicarea dezvoltatorilor de proiecte rezidentiale, prin natura businessului pe care il promoveaza, contin mesaje strict targetate pe o anumita zona sau oras. Aceste mesaje sunt destul de complexe si contin multe detalii legate de noile constructii proiectate”, afirma Mihai Ilie, Media Director al agentiei de publicitate Odyssey.

Asadar, clientul trebuie sa se orienteze catre suporturi media ce acopera o anumita proximitate geografica si medii care sa-i permita livrarea unui mesaj complex. „De aici, rezulta necesitatea unui mix optim de outdoor si presa scrisa: panotajul contine un mesaj scurt, orientat pe “directionare” sau “pe date de contact”, iar presa vine sa detalieze oferta si conditiile proiectului”, precizeaza Mihai Ilie.

Volumul brut de publicitate consumat de dezvoltatorii imobiliari pe televiziune, presa scrisa si radio, in anul 2007, s-a ridicat la 5,89 milioane de euro (calculat la rate card), conform monitorizarilor Alfa Cont.

Au fost difuzate pe mediile amintite 7.119 de insertii publicitare. Din volumul total de 5,89 milioane de euro, aproape 95% il reprezinta investitiile in presa scrisa. Mihai Ilie considera ca, in 2007, volumul net consumat pe tv, presa si radio (adica banii care au intrat in piata de publicitate) s-a situat in jurul a trei milioane de euro.

Sunset Residence, promovat si in hipermarketuri

Se poate spune ca bugetele de promovare pe aceasta zona sunt mici, dar bine tintite, pentru ca „vestea” construirii unui complex rezidential se duce repede, chiar si intr-un „targ” cum este Bucurestiul. „Nu cred in bugete spectaculoase de promovare. Degeaba apari in toate colturile Bucurestiului, daca ceea ce vinzi nu are valoare”, spune Anca Munteanu, Marketing&Sales Manager Sunset Residence.

Complexul Sunset Residence, care se ridica in sectorul 6 din Bucuresti, a fost promovat de agentiile TBWA/Merlin (creatie) si OMD (media). Pentru ca ansamblul se afla pe Bulevardul Timisoara, „atacul mediatic” s-a concentrat in special in aceasta zona. „Nu am ingnorat, insa, nici zonele cu trafic intens, cu un potential media foarte mare, cum ar fi: Piata Unirii, Calea Victoriei si Eroilor”, precizeaza Anca Munteanu.

Ca alternativa la panotajul clasic, dezvoltatorul a comandat si spoturi de promovare pe ecranele plasate in intersectii si un minifilm de prezentare difuzat pe plasmele de la casele de marcat din hipermarketuri. Un alt mijloc de promovare pentru Sunset Residence este reprezentat de targurile imobiliare.

„Cel mai castigat de pe urma unor astfel de manifestari este, pana la urma, viitorul proprietar care gaseste o multitudine de oferte intr-un singur spatiu”, declara Munteanu.Au fost utilizate toate suporturile media, mai putin radioul.

Ca majoritatea dezvoltatorilor, si Sunset Residence a mers pe outdoor, canalul cel mai eficient, dar si cel mai scump, in viziunea lui Anca Munteanu. „Dar nu am ignorat presa si promovarea pe web. Suntem constienti ca decizia de cumparare a unui apartament este una dificila si pragmatica si, tocmai de aceea, am folosit mijloacele clasice de promovare pentru a transmite mesajul corect”, afirma Munteanu.

Seven Hills investeste 155.000 de euro in promovare

Proiectul West Park Rezidential din Bucuresti este dezvoltat de compania Seven Hills. Ansamblul se afla in zona Militari si reprezinta o investitie de 120 milioane de euro. Bugetul de publicitate alocat este de aproximativ 155.000 de euro.

Seven Hills colaboreaza cu agentiile Tempo Advertising (creatie), Tempo Media (media) si Rogalski Grigoriu (PR). Nimrod Zvik, director de marketing Seven Hills, spune ca pentru promovarea proiectului West Park Rezidential s-a optat pentru o campanie integrata de ATL (outdoor, presa scrisa si internet), BTL si PR. Mesajele se adreseaza persoanelor fizice din clasa medie.

CB Richard Ellis Eurisko este o companie de consultanta imobiliara pe segmentul rezidential. Aceasta ofera servicii de consultanta, de brokeraj, de evaluare si de marketing.

„Produsele” pe care le promoveaza includ toata gama de locuinte de pe piata romaneasca, de la minicartiere de blocuri sau vile pana la proprietati de lux. Razvan Jelesneac, Communication Manager CB Richard Ellis Eurisko, spune ca alegerea suporturilor media se face pe baza principiilor de marketing si vanzare, urmarind „atingerea nivelului de comunicare necesar desfasurarii in conditii optime a planului de vanzare agreat cu respectivul client”.

Exista si situatii in care alegerea suportului media este influentata si de anumite constrangeri bugetare. Pana la urma, explica Jelesneac, se ajunge la un echilibru astfel incat sa nu fie afectat rezultatul final al campaniei publicitare.

Internetul si outdoorul, preferate de clientii imobiliari

Ce procent din investitia unui dezvoltator este alocat promovarii proiectului? „Nu exista un procent dinainte stabilit si nicio valoare-standard la care sa se ridice cheltuiala pentru promovare. Aceste cifre se negociaza in functie de mai multi parametri particulari fiecarui proiect in parte”, declara Razvan Jelesneac.

CB Richard Ellis Eurisko, in calitate de consultant, face anumite propuneri de promovare clientilor, iar acestia decid cuantumul final al investitiei in comunicare. Pe masura ce volumul investitiilor pe piata imobiliara va creste, se vor majora si bugetele de publicitate.

Mihai Ilie considera ca investitiile publicitare ale dezvoltatorilor in presa scrisa si radio vor avea in acest an cresteri normale, de 10-15%. „In schimb, investitiile in outdoor si internet vor avea o crestere reala, cea mai vizibila fiind in online. Internetul creste accelerat pentru ca se adreseaza targetului acestor proiecte rezindentiale: persoane tinere, dinamice, cu venituri medii si mari”, conchide Mihai Ilie.

Cum s-au impartit bugetele rezidentiale

Anul trecut, volumul brut de publicitate cheltuit pe tv, presa si radio pentru complexurile rezidentiale s-a ridicat la 5,89 milioane de euro (calculat la tarifele–lista), cu 81% mai mult decat in anul 2006. Numarul de insertii publicitare a fost de 7.119, cu 163% mai mare decat in anul precent. Pe posturile de televiziune au fost difuzate doar 216 spoturi pentru aceste „produse”.

In schimb, grosul investitiilor a fost „inghitit” de presa scrisa, care a atras un volum brut de 5,08 milioane de euro, corespunzator a 5.093 de machete publicitare. Cresterea bugetelor pentru „rezidentiale” in presa scrisa este importanta fata de 2006: 94%. De asemenea, a crescut si numarul de insertii in presa cu 193%.

De remarcat, volumul brut de reclame consumat pe televiziune a fost de doar 461.714 euro, conform monitorizarilor Alfa Cont, cu 16% mai mic decat in anul precedent. Preturile mari de pe tv si targetul limitat caruia i se adreseaza acest tip de „produse” i-au convins pe dezvoltatorii imobiliari sa fie mai retinuti in ceea ce priveste acest canal de promovare.

Publicatii care au intrat in atentia acestor advertiseri au fost, in general, cele cu profil de business. Cele mai „curtate” publicatii au fost „Ziarul Financiar”, „Business Review”, „Capital” si „Saptamana Financiara”. O exceptie in top 5 este „Jurnalul National”, care a atras 59 de machete publicitare pentru complexurile rezidentiale.

Televiziunile care s-au bucurat de acest tip de publicitate in 2007 au fost: Antena 1 (86 de spoturi), B1 TV (63), The Money Channel (44) si Realitatea TV (9).

Radioul s-a descurcat ceva mai bine decat televiziunea. Au fost difuzate 1.810 spoturi, in valoare bruta de 352.000 de euro. Volumul brut a crescut cu 300%, iar numarul de clipuri, cu 151%. Radiourile care au atras cel mai mare volum de publicitate au fost: Kiss FM, Radio 21, Info Pro si Guerrilla.
Sursa: Adevarul